Gerçek Çatlakların Yırtılmasına İzin Verin

Kredi… New York Times için Jeannette Spicer

Marissa Vosper, 2014 yılında iç giyim markası Negative İç Giyim’i kurduğunda, kendisi ve kurucu ortağı Lauren Schwab, pazarlama materyallerinde kadın vücutlarına rötuş yapmamaya karar verdi.

Bayan Vosper, bu hareketi “hiç düşünmeden” olarak nitelendirdi; bu, çoğunlukla şeffaf, kablosuz, ultra minimal sütyen satan bir işletmeye yakışır. Sosyal medyada viral olan türden #photoshopfail’leri olmayacaktı: eksik göbek delikleri, ekstra kollar, arka plandaki sahneyi çarpıtan uyluk boşlukları. Cildin dokusu olacaktır. Vücutlarda çatlaklar olurdu.

Çoğunlukla bu yaklaşım işe yaramış gibi görünüyordu. Negatif İç Giyim’in ilk baskısı iki hafta içinde tükendi. Ancak Bayan Vosper’ın pazarlamada gerçekçiliğe olan bağlılığının istenmeyen sonuçları da oldu. Negatif sütyenli bir kadının göğüslerinin yakın kırpılmış fotoğrafının yer aldığı yeni bir isim, göğsünde kılcal damarlar gibi uzanan hassas çatlakları gösteriyordu. Bazı tüketiciler, isimde çatlaklar olduğu için değil, çatlakların çok güzel ve tek biçimli göründüğü için buna karşı çıktı. Bayan Vosper, insanların sosyal medyada şöyle ifadeler yayınladıklarını hatırladı: “Çatlaklarının bu kadar mükemmel olmasına imkan yok.”

Bir asırdan fazla bir süredir iç çamaşırı reklamları kadın formunun idealize edilmiş bir versiyonunu vurguluyor. 1910’larda ve 20’lerde şekillendirici giysi reklamlarında kum saati şekilleri yer alıyordu. 1940’larda balenli sutyen geniş çapta benimsendi.

1970’lerde Rudi Gernreich tangayı icat etti ve kitleleri skandala sürükledi. 80’li ve 90’lı yıllarda Calvin Klein seksiliği pamuklu külot kadar satmayı öğrendi. İlk heyecanlar sırasında Victoria’s Secret’a olan ilgi doruğa ulaştı. Marka mükemmellik için neredeyse göksel beklentilere göre işlem yaptı. Reklamlarda, “melekler”in başıboş bir benleri bile yokmuş gibi görünüyordu ve selülit, yeryüzünde yaşayan siviller içindi.

Ancak son on yılda Victoria’s Secret bir dizi skandalın ardından tökezlediğinde, yeni iç çamaşırı markaları sözde kusurlara, özellikle de çatlaklara odaklandı. İç çamaşırı işinde, bir zamanlar yasaklanan “kusur”, göğüs dekoltesi kadar yaygın olarak endüstri standardına yaklaşıyor.

Negative ve Cuup dahil pek çok iç çamaşırı serisinde çatlaklı döküm modeller bulunur. Bazı büyük kutu perakendecileri de aynı şeyi yaptı. ASOS, Boohoo, Missguided ve Target gibi ürünlerin fotoğraflarında çatlaklar (genellikle ince modellerde görülür) görünüyor. Bazıları daha önce benimseyenlerdendi: Negative’in pazara girmesinden bir ay önce Aerie, iç çamaşırı reklamlarını havalı fırçalamayı bırakma sözü verdi.

Everlane 2018’de iç çamaşırı satmaya başladığında sloganı fırfırlardan, fiyonklardan ve aldatmacadan yoksun olduğunu öne sürüyordu. İç çamaşırı start-up’ı Parade, itibarını kısmen ham ürün görsellerine dayandırdı. Ağustos ayında iç çamaşırı devi Fruit of the Loom’un lisans sahibi Ariela & Associates tarafından satın alındı.

Geleneksel bilgelik hızla gelişti, ancak perde arkasında değişim daha yavaş oldu. Cayla O’Connell, 2017 yılında kendi iç giyim markasını kurduğunda (bir zamanlar Knickey olarak biliniyordu, yakın zamanda Subset olarak yeniden faaliyete geçti), rekabetinde ortak bir payda gördü: Çoğu ana akım iç giyim markasının dümeninde erkekler vardı. Farklı bir bakış açısı sunmak istedi.

Bayan O’Connell, “Bir kadın olarak bana hitap eden şeyleri tüketmeye katılmak istiyorum” dedi. “Ve benim gerçeğim şu ki, çatlaklarım var ve sıfır beden değilim.” Başından beri kararlıydı: “Selülitleri kucaklıyoruz, egzamayı kucaklıyoruz, vücut izlerini ve dövmeleri, vücut modifikasyonlarını ve farklı engelli bedenleri kucaklıyoruz.”

Bayan O’Connell, Subset’in çeşitli modelleri (ve 4XL’e kadar çorap bedenlerini) sergileme konusundaki kararlılığını, daha büyük şirketlerin taktiklerinden farklı olarak gördüğünü söyledi. Kendisi, bu markaların ara sıra çatlakları ve diğer kusurları olan modellerin yer aldığı isim kampanyasıyla “stratejik olarak zamanın ruhuna daldıklarını” söyledi.

Bayan O’Connell bu stratejiyi samimiyetsiz buluyor. “Bu, bazı şirketlerin medya ve pazarlamada kadınların nesneleştirilmesini, cinselleştirilmesini ve çocuklaştırılmasını atlatmasının doğrudan tepkinin bir sonucu” dedi.

Negatif İç Giyim çatlak dedektifleri, bağımsız markalardan alışveriş yapmayı seçen tüketicilerin bile bu gizli şüpheciliğin bir kısmını hala sürdürdüklerini gösteriyor. Algılanan bir kusurun trend haline gelmesi ilerleme midir?

Negative, ürün çekimlerinde, kumaşlarda renk düzeltme ve kırışık azaltma dahil post prodüksiyon tekniklerini kullandığını söyledi ancak Bayan Vosper, markanın vizyonuna sadık kaldığını söyledi. “Kadınların vücutlarını değiştirmiyoruz” dedi. “Belini inceltmeyeceğiz. Selülitini gidermeyeceğiz.” Şüphe duyanlara not: Çatlaklar gerçek.

Bayan O’Connell gibi Bayan Vosper da çatlakların bir geçiş kusuru haline geldiğini gördü; en azından kapsayıcılığı kabul etmek isteyen daha yerleşik şirketlerin tercih kusuru. Victoria’s Secret bile tereddütle de olsa bunu denedi: 2016 yılında, yıllık defile öncesinde şirket, Jasmine Tookes modelinin çatlaklar da dahil olmak üzere 3 milyon dolarlık bir sutyen giydiği fotoğraflarını yayınladı. Ancak Bayan Tookes canlı gösteriye çıktığında, televizyon yayınında uyluklarının üst kısmını ve çatlaklarını kapatan boncuklu bir tek parça giymişti.

Syracuse Üniversitesi Newhouse School’da reklamcılık profesörü Faren Karimkhan, eski markaların çatlakları vücut pozitifliği hakkındaki konuşmalara katılmanın “daha az riskli” bir yolu olarak gördüğünü düşünüyor. Victoria’s Secret gibi şirketlerin “bu yeni trendi benimseme konusunda daha muhafazakar” olduğunu söyledi.

Dr. Karimkhan, “Çatlakların onlar için güvenli bir başlangıç ​​noktası olarak algılanabileceğini düşünüyorum” dedi. “Sonuçta, zayıf ve model güzelliğinde kadınlarda bile bu özellikler var.”

Şöyle ekledi: “Hepimiz biliyoruz ki, özellikle giyim ve kozmetik sektöründeki markalar, kusurları (selülit, sivilce, çatlaklar) yokmuş gibi sunuyor.”

Konu iç çamaşırına gelince Dr. Karimkhan, kadınların giyimden daha geniş bir temsil beklediklerini gösteren bir araştırmaya değindi. Bayan O’Connell, “Yakınlıklar samimi bir şeydir” dedi.

Dr. Karimkhan, daha çok vücut pozitifliği olarak görülen markaların başarısının açıkça görüldüğünü söyledi. “Fakat kökleri o ülkü imajına dayanan daha geleneksel markalar, bu yeni trendler ortaya çıktıkça kimliklerini bulmakta zorlanıyor.”

Dr. Karimkhan, çatlakların düşük riskli bir giriş noktası haline geldiğini söyledi. Üstelik sadece düşük riskli değil, aynı zamanda farklı bedenleri göstermek için birden fazla boyutta numune oluşturma ve fotoğraflama işlemiyle karşılaştırıldığında nispeten ucuz.

Defter hikayeyi anlatıyor: Çatlaklar kısmen destekleniyor çünkü sette onlarla bir model bulundurmanın ekstra bir maliyeti yok. Farklı bedenlerde ürün giyen birden fazla kadını fotoğraflayan Negative ve Subset gibi markalar bu yatırımı ısmarlıyor.

Bayan O’Connell, “Küçüğün yanı sıra her şeyi ekstra büyük olarak örnekliyoruz” dedi. Ek maliyeti tahmin etmeyi reddetti ancak markanın her ürünün üç kadın üzerinde gösterilmesini hedeflediğini söyledi. Bu, sette daha fazla saat, daha fazla model, daha fazla numune anlamına geliyor.

Bayan O’Connell çatlakları çillerle karşılaştırdı. Bunlar da daha önce geleneksel reklamcılıkta silinmişti, ancak şimdi Sephora ve diğer perakendeciler, çilsiz görünümü yaklaşık olarak yakalamaya yardımcı olmak için pigmentli bir kalem satıyorlar. Şu ana kadar çatlaklar alakart olarak satılmadı ancak Bayan O’Connell bunun mümkün olduğunu düşünüyor.

Bu bir aydınlanma belirtisi olabilir mi? O kadar uzun süre değil. En azından marka pazarlamasındaki diğer görünür kusurlar hala silindiğinde. Şimdilik, çekimlerden sonra fotoğraf editörlerine yinelemesi gerektiğini söyledi: “Rötuş yok.”

Negative’in kurucu ortağı Bayan Vosper, “Sosyal medyadaki müşterilerden ve takipçilerden kesinlikle her iki şekilde de geri bildirim alıyoruz” dedi. “Bazı insanlar bunun hiçbir zaman yeterli olmadığını, bazıları ise çok fazla olduğunu düşünüyor ve konu kadın vücudu olduğunda herkesin bir yorumu var.”